Museumblockbusters: kunst in greep van de marketing

De geroemde overzichtstentoonstelling met het werk van Alma Tadema in het Fries Museum, haalde binnen een maand vijftigduizend bezoekers. Dat zijn er even veel als vroeger in een heel jaar. Maar is die kaskraker-benadering wel duurzaam en bepalen hoge bezoekersaantallen of een museum van waarde is?

Nog niet zo lang geleden konden wij als Europeanen nog lachen om die rare Amerikanen: want die ‘deden Europa’ in een week. ‘It’s tuesday, so this must be Belgium’, van die dingen. Maar sinds we hier ook allemaal Amerikaantjes zijn geworden, doen we het nauwelijks meer anders. We willen overal even ‘geweest zijn’, maken dan snel een selfie en voort maar weer. Met de foto als bewijs op zak. Maar wat blijft je op die manier bij?

Het doet er ook niet meer zo veel toe of een meubel / een krantenartikel / een televisieprogramma / een kledingstuk kwaliteit bieden, als de spullen maar worden ‘gevreten’. Slechte, goedkope meubels, niksige krantenartikelen of -bijlages, tv-programma’s die gemaakt zijn zonder enige inspiratie of kledingstukken waar binnen een maand de gaten invallen, doen het allemaal goed voor de omzet. Ze zijn goedkoop, ze geven de klanten instant bevrediging en dan kijken we al weer uit naar de volgende ronde.

Hoe halen we in korte tijd zo veel mogelijk bezoekers binnen, is de museumvariant op deze tendens. Niet dat de mega-tentoonstellingen per definitie slecht werk tonen, maar het werk lijkt in zulke presentaties wel gedegradeerd van doel naar middel. Voorop staat het te halen bezoekersrecord. Waar dat mee gebeurt is een tweede. 

Ondernemerschap

Het zogeheten Blockbusterfonds, in 2012 opgericht door de VandenEnde Foundation van musicalkoning Joop Van den Ende, samen met het Prins Bernhard Cultuurfonds, het VSBfonds en de BankGiro Loterij, heeft zich ten doel gesteld zulke grote tentoonstellingen mogelijk te maken en cultureel ondernemerschap te bevorderen. Er zijn meer van dergelijke initiatieven. Ook de Turing Foundation van TomTom-oprichter Pieter Geelen  betaalt sinds 2006 ruimhartig mee aan omvangrijke culturele presentaties. Alma Tadema bijvoorbeeld, maar ook het Oranjewoud Festival.

Al die miljoenen leverden de afgelopen jaren al talrijke imposante manifestaties op, die honderdduizenden bezoekers trokken, mensen die daarvóór misschien zelden of nooit een museum of theater bezochten. Marketing doet z’n werk effectief, en dus denken velen al snel dat ze iets missen als ze niet gaan. Het verklaart de lange rijen voor de kassa’s, de talloze online-boekingen en het rumoer in de media: allemachtig, wat een drukte. Wat vervolgens weer anderen activeert om langs te komen.

Musea zijn door deze ontwikkeling deel gaan uitmaken van een circuit van ‘events’, gezellig tussen dierentuinen, pretparken, shopping malls, muziekfestivals en dagen vol drijvende zeilschepen. Elk weekend wat anders te doen, maar god, wat is het hier vol. 

Subliem

Of deze massaal bezochte manifestaties de bezoekers echte belangstelling, of mooier liefde voor (beeldende) kunst bijbrengen valt te betwijfelen. Nog los van de vraag of je tussen al die scharrelende lijven wel een ongestoorde blik kunt werpen op het werk dat overal als ‘uniek’, ‘subliem’ of ‘briljant’ wordt aangeprezen, is het ook hoogst onzeker of er op zulke plekken überhaupt spreekwoordelijke vonken overspringen. Een bezoek aan zo’n tentoonstelling is wel gezellig en ook ‘veilig’, want iedereen is er geweest, dus kan niemand je je goede smaak betwisten.

Het zet museumdirecties en conservatoren ertoe aan ook voor ‘veilig’ te gaan. Slechts het van tevoren gegarandeerd succesrijke wordt nog getoond. Commercieel denkende sponsors en angstige overheden durven ook niet meer verder te kijken. Er hangt namelijk te veel van af. De toeristische branche, plaatselijke winkeliers en galeries, ze denken allemaal aan geld. Kunst is slechts het middel. En de oude Tadema, eertijds ook niet vies van een commerciële streek, kan daar goed bij helpen. We zullen in de toekomst dus waarschijnlijk steeds vaker mega-tentoonstellingen zien rond ‘oude meesters’, want daar hebben we ontzag voor. Zelfs Matthijs van Nieuwkerk valt even eerbiedig stil als een deskundige fluisterend aangeeft hoe uniek het magistrale oeuvre is, dat vanaf nu te bezoeken is.

Maar wat als de oude meesters op zijn? Na Alma Tadema, hebben we in Leeuwarden Mata Hari en Maurits Escher nog, maar dan? In hedendaagse Friezen wordt weinig tot niet geïnvesteerd, zodat we over een tijdje geen nieuwe oude meesters meer zullen hebben. Voor grotere musea, die niet voor een regionale beperking kiezen, is er meer speelruimte, maar die aanpak wordt ook niet overal begrepen. Dat het Groninger Museum, vanuit de Randstad bezien toch ook een regionaal museum, een grote Rodin-tentoonstelling heeft, verbaasde Sandra Smets in de NRC onlangs zeer. Groningen is de enige Europese bestemming, schreef ze, en Rodin heeft nog niet eens een kopje thee gedronken in Groningen. Met andere woorden: wat een regionale pretentie.

Voetbal

Wat er in de museumwereld gebeurt, is wel enigszins te vergelijken met het betaald voetbal. De groten worden groter en de kleintjes worden gaandeweg gemarginaliseerd. En zoals Cambuur geen Bayern is, domweg omdat de budgetten te zeer verschillen, zo zal het Fries Museum, laat staan de kleinere Friese musea, steeds verder achterop raken bij Rijksmuseum, Stedelijk of Boijmans van Beuningen. En zelfs die grotere, landelijke spelers zullen alle moeite hebben om internationaal te blijven meetellen. Alles draait om steeds grotere budgetten.

Maar er is ook kritiek op dat organisatiegeweld. Blockbustertentoonstellingen zijn namelijk niet voor alle musea haalbaar, want ze zijn niet alleen extreem duur, ze vereisen ook een tijdrovende organisatie. De risico’s zijn dan ook enorm. Verder moeten musea die deze koers varen zelf al beschikken over enkele topstukken als onderhandelings- en ruilmateriaal voor een tentoonstellingstoernee. Maar welke aandacht is er intern en extern dan nog voor de vaste collecties of minder in het oog springende kunstenaars? Het Stedelijk Museum in Amsterdam kent al het verschijnsel dat de blockbusters prima scoren, maar dat het in de rest van het (nieuwe) gebouw vaak griezelig stil is. 

De nieuwsgierigheid van het publiek om een nieuw gebouw te bekijken – daar weten Museum Belvédère in Oranjewoud en het Fries Museum inmiddels alles van – is korte tijd  van groot belang, maar na een à twee jaar voorbij. Dan gaat het weer geheel om de inhoud. En als de belangstelling daarvoor tegenvalt, dreigen moeizame tijden, waarschuwt de Britse museumdeskundige James Bradburne. Het niet terugverdienen van geïnvesteerd nieuwbouwgeld, kan een gloednieuw museum gemakkelijk de das omdoen. Bradburne ziet ook blockbusters als een gevaar: ze verhullen de malaise in de sector en doen afbreuk aan de bezoekerservaring. Mensen komen op ten duur alleen nog naar de toppresentaties, ze kijken oppervlakkiger, blijven korter en daarmee sterft de rest van het museum af. 

Bijkomend risico is het mogelijk opwaarderen van kunstenaars of kunstperiodes puur en alleen om nieuwe blockbusters te kunnen organiseren. Met veel marketinggejubel is immers van iedere middelmatige kunstenaar of stroming uiteindelijk wel een hit te maken.

Brak gevoel

De Amerikaanse kunsthistoricus Emilie Gordenker, sinds 2008 directeur van het Mauritshuis, is ook niet opgetogen over het blockbusterverschijnsel. Het publiekssucces van grote tentoonstellingen laat museumdirecties en -personeel vaak achter met een brak gevoel, liet ze eens weten. Ze wenst meer duurzaamheid in de vorm van grotere aandacht voor serieuze herhaalbezoekers van de vaste collectie. Dat put ook de organisatie niet uit, zoals bij blockbusters vaak het geval is.

Voor ander beleid, is ook een andere houding van de overheid nodig. Die eist van gesubsidieerde kunstinstellingen namelijk vaak een minimum aantal bezoekers. Waarmee   de carrousel steeds sneller gaat draaien en het wachten is op de eerste faillissementen.

Hoe het ook kan, laten het Natuurmuseum en Princessehof in Leeuwarden geregeld zien. Kleinere tentoonstellingen met opmerkelijke thema’s, blijken heel goed in staat om ook aanzienlijke aantallen bezoekers te vinden. ‘Animal Inside Out’ van het Natuurmuseum haalde in 2015 bijna honderdduizend bezoekers en keramiekmuseum Princessehof geeft een op het eerste gezicht misschien niet al te opwindende specialisatie een prikkelende invulling met  de tentoonstelling Sexy Ceramics (nog tot en met 9 juli 2017). Die musea nemen hiervoor aanzienlijk minder financiële risico’s dan collega-instituten voor blockbusters, terwijl er toch grote groepen bezoekers worden aangesproken. Die krijgen daar bovendien wél alle kans om rustig rond te kijken en er ‘iets van mee te nemen’.