Friesland is sterk merk, maar Holland City is beter

In Amsterdam klagen ze over de drukte van vijf miljoen buitenlandse toeristen. Friesland wil ze graag hebben. Maar zelfs met Culturele Hoofdstad 2018 zal dat niet lukken.

De Friese ambities zijn groot. Er zijn duidelijke keuzes gemaakt voor de sterke merken Friesland en De Wadden. Daarmee moeten vooral buitenlandse toeristen worden gelokt. Vooral zij die niet aarzelen om wat te besteden.

Maar het is ook heel simpel, blijkt uit marketinggegevens. Een Duitse toerist komt voor het water van de Friese meren of voor de Waddeneilanden of voor Zeeland. Een Belg komt om hier te fietsen. En een Japanner of een Amerikaan komt voor Amsterdam.

Het is veel te hoog gegrepen, de ambitie om vier miljoen toeristen naar Friesland te halen voor Culturele Hoofdstad 2018. Marketingdirecteur Conrad van Tiggelen van het Nederlands Bureau voor Toerisme (NBTC) schrikt. ,,Vier miljoen? Dat gaat nooit lukken.’’

Veertien miljoen toeristen

Met veel marketinginspanningen weet Nederland nu in een jaar tijd veertien miljoen buitenlandse toeristen te lokken. De meesten zijn Duitsers en Belgen. En hoofdstad Amsterdam trekt er alleen vijf miljoen uit alle windstreken en van verre oorden. Opvallend is daarbij dat maar 13 procent van deze groep een uitstapje buiten Amsterdam maakt.

De Friese marketinginspanningen van Merk Fryslân zijn voortaan een precisiebombardement in het buitenland. Voorheen was het schieten met hagel, te versnipperd en ook nog gericht op de binnenlandse markt. De nieuwe directeur Martin Cnossen van Merk Fryslân verdedigt met verve de andere aanpak, waarvoor jaarlijks €1,2 miljoen provinciaal geld beschikbaar zal zijn. 

'Holland City'

Van Tiggelen laat in Grou, op de hoorzitting van de provincie Fryslân over gastvrijheidseconomie, de wenkbrauwen fronsen en bezorgt de meesten kippenvel. De aanwezige statenleden hechten aan de naam Fryslân en het merk Friesland. Maar de baas van het Nederlands toerisme spreekt over ‘Holland City’. Eigenlijk is Friesland een wijk van de stad Holland, gaat hij verder. ,,We hebben zelfs de Limburgers zover dat ze meegaan in het sterke merk Holland.’’

Voor Japanners telt alleen de naam Holland, blijkt uit zijn relaas. En daaraan verbonden andere belangrijke iconen als tulpen en Van Gogh. Dat is tegen het zere been. In Grou willen ze maar al te graag zeggen dat de naam Friesland wereldwijd een bekende klank heeft. Niet voor niets draagt veel zuivel Friesland in het merk.

,,Koester Friesland!’’, drukt Henk van Voornveld een ieder op het hart. Hij is directeur van de toerismemarketing in de provincie Overijssel. ,,Het is een ijzersterk merk, je hebt goud in handen.’’ De variant Fryslân is voor marketingdeskundigen een gruwel. ,,Niet uit te spreken en verwarrend. Wees helder.’’

Water

Hoe verder? ,,Maak een klap’’, adviseert Van Tiggelen. ,,En doe het consequent en consistent. Focus op een paar onderwerpen. Water is voor Friesland een belangrijke. Verbind daaraan Culturele Hoofdstad. Denk aan de Afsluitdijk. Het Woudagemaal als werelderfgoed. Zo heeft het meerwaarde.’’

Culturele Hoofdstad 2018 moet in de ogen van Van Tiggelen de aanjager zijn voor wat in de jaren daarna kan worden geoogst. Het culturele jaar moet voor bezoekers aan Friesland een uitnodiging zijn om ook dan of later kennis te maken met de andere waarden van de provincie. ,,Marketing is niet voor een jaar, dat is een zaak van de lange termijn.’’

Faciliterende rol 

De Friese statenleden geven eind juni een oordeel over de beleidsbrief 'Gastvrijheidseconomie' en ook over de koersnotitie voor de herstart van het geplaagde marketingbureau Merk Fryslân. De ondernemers in de horeca- en recreatiesector willen de provincie graag terug in de faciliterende rol. De bemoeizucht moet beperkt blijven. Gedeputeerde Klaas Kielstra wil graag ,,een breder perspectief dan alleen het vermarkten van de mooiste provincie van Nederland.’’